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以終端生意為核心,而不是老板意志
品牌總監(jiān)的日子,雖沒有銷售總監(jiān)那般提心吊膽,被每個月的業(yè)績目標壓得喘不過氣,但也并非云淡風清。
常見兩類品牌總監(jiān),一類大做甩手掌柜,只是發(fā)號司令分派工作,作業(yè)執(zhí)行不管不問,老板問起來便一頭霧水,整天惶惶不可終日,老板一參加會議便頭冒冷汗,接著老板電話都會嗓音發(fā)抖;還有一類是典型窮忙族,大事小事一把抓,搞得下屬無所適從,什么事第一反應就是向上匯報,而不是就地解決。
職場的命運沉浮,人人各有不同,有人命好,有人運差。甩手掌柜型的品牌總監(jiān)多半是命好,半路出家,直接空降為品牌
總監(jiān),連品牌總監(jiān)該做哪些事兒都沒摸清楚,就倉促上陣了。而窮忙型品牌總監(jiān),多是從銷售一線業(yè)務員甚至柜臺店員做起的苦命人,一步步往上爬,品牌總監(jiān)職責范圍內(nèi)的所有工作崗位基本都有涉及,事無巨細都掌控于心,總是覺得下屬做的不如自己的好,百般挑剔,恨不得自己一個人將事情全部做完。 品牌管理是個技術(shù)活,坐上品牌總監(jiān)的位置,就意味著不僅要對品牌規(guī)劃、廣告投放、媒體炒作、活動策劃與執(zhí)行、設計與市場研究等工作相當專業(yè),熟知作業(yè)細節(jié)執(zhí)行與作業(yè)質(zhì)量評估,更要對工作范疇內(nèi)人與事管理得心應手。任何不懂專業(yè)的甩手掌柜型品牌總監(jiān),還是不懂管理的窮忙型品牌總監(jiān),都會玩不轉(zhuǎn)。
一個高效能的品牌總監(jiān),頭腦必須時刻清醒,知道什么事情該做,什么不該做,什么緊急,需要馬上做,什么事情可以緩一緩,瞅準生意的最好時機再行動。如果品牌總監(jiān)自我定位是老板的傀儡和喉舌,只做老板要求或樂意做的事情,一切以老板意志為中心,那是企業(yè)的悲哀。任何一個部門領導如銷售部、人事部、財務部,或者集團總裁、總經(jīng)理等,都有可能向品牌部發(fā)出作業(yè)指令,但品牌總監(jiān)所有工作只有一個中心,那就是終端生意。
從生意角度思考自己的所作所為
根據(jù)對終端生意直接或間接的促動,與銷售任務達成手段的緊迫程度,來統(tǒng)籌組織品牌與市場作業(yè),會讓品牌總監(jiān)的思維與行動更加獨立。他可能偶爾會讓老板覺得不爽,但如果對生意的分析判斷有理有據(jù),對老板的拒絕條條在理,老板也樂于享受他的專業(yè),對他的授權(quán)和信任會更充分。
而對于惟命是從、毫無主見的下屬,老板基于政治考慮也會用,但一定會在他手下安插一兩個得力下屬輔佐,否則部門工作將徹底癱瘓。做“不求有功,但求無過”的品牌總監(jiān)屬下,工作錯亂、迷茫、無成就感的心理會在每個同事心目中油然而生。
因為不知道該做什么,部門工作不知道該如何組織,周工作計劃無從談起,部門人員形似放羊,工作將時時處于被動,總是在火燒眉毛時才開始反應,做的每件事情都是在救火,或者做些“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的事情。品牌總監(jiān)從來不會冷靜下來好好想想,該如何根據(jù)生意的變化,提前與銷售部門配合,做好品牌與市場工作的準備,并且善于從生意和組織運營系統(tǒng)的根本點上發(fā)現(xiàn)并解決問題。
有個公司花重金成為2010年上海世博會唯一指定產(chǎn)品,品牌總監(jiān)心花怒放,迫不及待地向老板報喜邀功,豈知遭到老板一頓臭罵。老板對生意極其敏感,他所說的兩點本是品牌總監(jiān)專業(yè)范圍內(nèi)必須想到并做到的事情,但品牌總監(jiān)卻毫無所知。老板說,第一,世博贊助成功告訴我沒用,你必須告訴我們的目標顧客;第二,必須借助世博,讓一些對我們品質(zhì)和賣點認知不充分的顧客改變看法,讓他們轉(zhuǎn)向買我們的產(chǎn)品。
這就是生意,實實在在,是一切傳播行動的核心。如果品牌總監(jiān)站在生意的角度思考自己的所作所為,他就不會冒然拿著世博會的一紙公文興沖沖的敲老板的門,而是已順便帶好了詳細的傳播執(zhí)行案和投產(chǎn)比預算,等著老板簽批。 警惕放空衛(wèi)星的品牌總監(jiān) 品牌總監(jiān)崗位工作的專業(yè)性,極大程度決定著部門所有成員工作方向、執(zhí)行方法與進程的有效性,方向和目標錯誤,細節(jié)執(zhí)行得再好也是枉然。如果品牌總監(jiān)下達的作業(yè)指令一錯再錯,不僅會讓團隊成員身心疲憊,更會極大的挫傷他們的自信心,讓他們工作極沒有成就感,在其他部門和合作伙伴面前抬不起頭。 試想,有誰會尊重一個總是讓自己做無用功的合作伙伴?在經(jīng)過幾天幾夜不眠不休的奮戰(zhàn)后,廣告片大功告成,正要松口氣時,突然被品牌總監(jiān)告知該廣告片策略和訴求都有錯誤,本來是要針對商務送禮人群的,現(xiàn)在卻針對的是家庭主婦,需要全盤推倒重來,我想是個人都會出離憤怒,直接沖上前抓住品牌總監(jiān)衣領質(zhì)問為什么當初不早說。 品牌總監(jiān)閉口不說,有兩種可能,一種是自以為是的拍腦袋,認為當前生意就需要這個,不需要征求銷售和老板的意見,還有一種就是畏懼,害怕被罵,得過且過著熬到最后一刻再說。在品牌與銷售的權(quán)衡上,品牌總監(jiān)過于強勢或過于封閉并不是好兆頭,一旦品牌總監(jiān)與銷售脫節(jié),所有傳播行動都將脫離生意的主線,因為生意的根本就來自銷售。 與銷售的悖離甚至抗衡,是企業(yè)必須時刻警惕的噩夢。品牌總監(jiān)掌管著大量的市場投入預算,如果他把錢投向了根本不產(chǎn)生生意、或?qū)ι鉀]多少促進的地方,對銷售預算的順利實現(xiàn)是極其不利的。有些企業(yè)盤子不大,就20個億左右,充其量是個中型企業(yè)的規(guī)模,就開始模仿跨國公司的品牌投入方式,花成百上千萬做品牌資產(chǎn)評估或《品牌管理手冊》,美其名曰“規(guī)范化,與世界接軌”。 面對喜歡時常放些空衛(wèi)星的品牌總監(jiān),老板需要格外清醒。在中型企業(yè)規(guī)模上,企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務還處于高速成長期,有很多空白市場空白網(wǎng)點需要投入,有很多顧客資源需要挖掘,有很多顧客的客單量需要通過新品上市、漲價、購買頻次增加等多種手段來提升,這些都需要進行大量實效的廣告與活動投入。 不分青紅皂白的“拿來主義”需叫停 中小型企業(yè)的市場規(guī)模遠遠沒有大到市場完全飽和、需要鞏固老顧客的程度,跟大企業(yè)的生意形勢絕然不同。大企業(yè)市場和品牌影響力已經(jīng)成型,它需要通過規(guī)范、復制、提醒等手段不斷的鞏固與提升目標客群,他的LOGO和整個VI體系不會有大的變化,因而需要借助《品牌管理手冊》,不斷細化下去,將品牌的VIS系統(tǒng)、多品牌管理系統(tǒng)等的流程與制度進行規(guī)范。但中小企業(yè)不是,隨著市場、顧客與產(chǎn)業(yè)邊界的擴大,它的VIS識別系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略都會發(fā)生變化,成長階段的過多約束,反而會制約企業(yè)的快速長大。 如果有中小型企業(yè)的品牌總監(jiān),不分青紅皂白地實行“拿來主義”,給高速成長的品牌帶上緊箍咒,那在一本厚厚的《品牌管理手冊》還未產(chǎn)生之前,老板請趕快叫停,免得讓手冊成為品牌總監(jiān)和外協(xié)咨詢公司中飽私囊的工具。若實在是企業(yè)高速發(fā)展中,有很多事業(yè)部或子品牌出現(xiàn)商標、物料、廣告等方面的違規(guī)與錯亂,就直接改變審批流程,將傳播信息的出口統(tǒng)一規(guī)整到品牌中心終審,并明確使用制度,也可輕松解決,并不是非要做出本厚得讓人翻都不想翻的大部頭《品牌管理手冊》才能解決問題。 至于說品牌資產(chǎn)評估,那純粹是咨詢公司玩出的賺錢把戲,比動輒上百萬服務費的《品牌管理手冊》更不靠譜,F(xiàn)在公眾所看到的品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)和品牌資產(chǎn)評估模型,沒有一個經(jīng)得起推敲,熟悉內(nèi)幕的人都知道,品牌資產(chǎn)是與企業(yè)給他們的紅包多少成正比的?墒请y以想像的是,居然還有象海爾、TCL這樣的國內(nèi)大企業(yè)會拿著一些毫無公信力機構(gòu)發(fā)布的品牌資產(chǎn)幌子到處招搖,實在讓人汗顏。 品牌資產(chǎn)評估,是個源頭上就不該產(chǎn)生的東西,沒有什么實際意義,它充其量迎合了一些品牌總監(jiān)為粉飾個人業(yè)績而起的私心。一些品牌總監(jiān)想,既然銷售總監(jiān)的業(yè)績是可以量化的,品牌總監(jiān)為什么不可以,于是自唱自演了一出由知名度、美譽度和忠誠度等指標編織出的好戲,用來混淆視聽。 有時是“教練”,有時還要做“球員” 其實,品牌總監(jiān)所有工作的產(chǎn)生與存在價值,都來自于銷售,它的價值多少評價,不應是自編自造的品牌資產(chǎn),而應是其直接服務的銷售系統(tǒng)對其支持工作的滿意度,沒有銷售系統(tǒng)的滿意度,捏造的品牌資產(chǎn)再高,也是枉然。 作為一個高效能的品牌總監(jiān),沒有必要做這些弄虛作假和堂而皇之的東西。他知道工作的方向,并且知道該如何貼近銷售去做,將銷售所需打破的各種長、短期銷售障礙一一變成實際的傳播計劃,分解到團隊成員中去,讓每個成員都清楚知道,自己手頭上正在做的這個折頁、這篇文案是給哪些顧客看到,要對銷售產(chǎn)生怎樣的作用。 品牌工作的特性,就是多雜亂,平日里物料、促銷活動、路演、廣告投放、媒體炒作、品牌策略調(diào)整等大小工作,會壓的部門成員喘不過氣來。然而,高效能品牌總監(jiān)總是能將這些事情理順得緊緊有條,因為他不僅是業(yè)務專家,更是管理能手。 在部門作業(yè)管理上,他不會將所有事情攬于一身,而是通過部門定崗定責、業(yè)務審批流程與制度的清晰,將作業(yè)質(zhì)量以過程化管理手段控制好。同時,為了打破下屬各部門的組織邊界,他會根據(jù)項目的需要,以項目小組的形式將多部門成員組合在一起推動重大傳播行動,將每項工作責任到人,充分授權(quán),而不是讓大小事務決策都等著自己。 高效能品牌總監(jiān),絕不是只知道下達命令的“口頭領導”,下完指令后就什么也不管。他會設定目標,清晰的告訴下屬該如何達成目標,為了刺激大家一起努力達成,他還會設計必要的考核與激勵。他不屑于做“甩手掌柜”,在給大家定好了目標、達成方法、考核與激勵政策后,他還會制定監(jiān)督與輔導機制,當大家偏離方向或不知道如何推進時,他會及時出現(xiàn),并親手帶領團隊解決疑難問題。 這種角色,有時會是“教練”,有時會是直接上場的“球員”,他會根據(jù)團隊的作業(yè)狀態(tài),隨時變換自己的角色,而不是一種角色從頭到尾做到底。不做“甩手掌柜”,也不當“窮忙族”,這就是真正高效能的品牌總監(jiān)。
鐘超軍,現(xiàn)為國內(nèi)某知名企業(yè)市場總監(jiān),歷任品牌總監(jiān)、銷售總監(jiān)等職,《新營銷》雜志研究員,專長于品牌管理與重大市場、產(chǎn)品策劃推廣,已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進程的25位風云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部財經(jīng)書籍,專業(yè)媒體的專欄作家,迄今已先后公開發(fā)表200篇以上專業(yè)分析文章,詳情請百度搜索“鐘超軍”進行了解。歡迎聯(lián)系18901358524,MSN:zcj6688@sohu.com或E-mail:newmarketing@163.com與他進行交流。